Не только кофе: может ли Starbucks стать крупнейшим социальным бизнесом планеты. Форбс кофе


Доходное зерно: как сеть кофеен превратилась в компанию с прибылью 59 млн рублей

Основатели «Лаборатории кофе» Сергей Лапчевский и Александра Тищенко познакомились в 2012 году в  столичном Rolling Stone Bar, где Сергей работал управляющим директором. Тищенко тогда только вернулась из Канады, где изучала английский язык, и хотела запустить свой бизнес. «В крошечной кофейне напротив института в Торонто продавали отличный кофе, за которым стояла очередь. Мне захотелось открыть такую же точку с кофе навынос в Москве — без затрат на обслуживающий персонал», — рассказывает предпринимательница. Лапчевский же параллельно с основной работой открывал бар в здании МДМ на Фрунзенской. «Пока шел ремонт, нужно было отбивать аренду и прикармливать место, — объясняет он. — С товарищем мы купили кофемашину и начали продавать кофе навынос». Через полгода после запуска партнер Лапчевского вышел из бизнеса, а предприниматель предложил новой знакомой Александре Тищенко развивать кофейный бизнес вместе, выкупив долю за 350 000 рублей. Они открыли восемь кофеен под названием «Бариста» в московских бизнес-центрах. «За рабочий день мы продавали 300–450 чашек кофе, а самые успешные заведения приносили по 1,4 млн рублей в месяц», — вспоминает Лапчевский. Тогда же к команде присоединился Сергей Степанчук — бариста с 10-летним опытом. Сегодня ему принадлежит 15%, инвестору Борису Чернозубу — 20%, Сергей Лапчевский и Александра Тищенко в равных долях владеют 65% компании.

Планы по развитию кофеен рухнули в 2014 году: сменился владелец бизнес-центров, где работали точки Лапчевского и Тищенко, и рядом с «Бариста» появились конкуренты. Кроме того, ставки аренды в рублях взлетели в два раза, арендаторы выезжали из дорогих офисов из-за скачков курсов валют — поток покупателей снизился. «Часть точек пришлось закрыть. Оставшиеся мы продали за 750 000 рублей, ниже себестоимости, бывшим партнерам, которые сейчас развивают свою сеть «Эль Кафе» на автозаправках «Лукойла», — говорит Тищенко.

В результате Лапчевскому и Тищенко пришлось возвращать около 10 млн рублей двум инвесторам, один из них вышел из проекта сразу после закрытия «Баристы», второй — друг отца Александры Борис Чернозуб — решил не только остаться, но и инвестировать в новый проект создателей «Бариста».

«Еще до закрытия «Бариста» ребята стали налаживать собственное производство кофе для оптимизации расходов. А когда уже закрыли сеть, стали развивать оптовый бизнес», — рассказывает Чернозуб.

По словам президента компании «Монтана Кофе» Александра Малчика, войти в кофейный бизнес не так сложно и относительно недорого. «Регистрация ИП, маленькое помещение и ростер за $10 000–20 000. И все — ты уже в деле», — говорит Малчик, который начал жарить кофе в России в 1992 году. В начале 2000-х на рынке уже работало несколько десятков компаний, сегодня, по оценке Малчика, около 600 обжарщиков, но большинство из них — локальные игроки. «Маржинальность «Монтана Кофе» составляет 12–14%, но для молодой компании показатель может быть и выше», — уточняет Малчик. В «Лаборатории кофе» маржинальность бизнеса оценивают на уровне 25%.

Новые инвестиции — 5 млн рублей, вложенные Чернозубом после закрытия «Бариста», пошли на покупку ростера, обустройство нового помещения и участие в профильной ресторанной выставке «Пир». В октябре 2015 года маленький стенд «Лаборатории кофе» привлек к себе внимание крупных кофеен: «Многие брали наши визитки, но мы не знали наверняка, конвертируются ли контакты на выставке в реальные заказы», — вспоминает Тищенко. После выставки «Пир» «Лаборатория кофе» договорилась о нескольких мелких поставках, но к концу 2015 года предпринимателей ждал провал: контракт разорвал крупнейший клиент — сеть кофеен в Махачкале (1,2 т в месяц), которая перешла на собственную обжарку. Весной 2016 года партнеры вернулись к объему 500 кг зерна, с которого начинали в 2015 году. Ситуацию спас звонок от шеф-бариста «Шоколадницы». «У «Лаборатории кофе» мы закупали моносорта для альтернативных способов заваривания, — говорит Ирина Макалева, бар-менеджер кофеен «Шоколадница». — Первая партия была небольшой, около 1 т, так как для нас была важна свежесть обжарки. Позже увеличили закупку до двух тонн в месяц». С начала 2017 года сеть перешла на собственную обжарку.

По словам Лапчевского, сотрудничество с «Шоколадницей» позволило «Лаборатории кофе» почувствовать себя более уверенно на рынке. К середине 2016 года мелкие клиенты из Новосибирска, Волгограда, Крыма, Минска заказывали по 400–500 кг ежемесячно. С осени компания жарит 10 т зерна ежемесячно для кофеен Surf Coffee, Coffee Like, «Круассан Кофе» и Konigsbacker. Сеть «Чайхона №1» после визита Сергея Собянина заказала на два ресторана партию 80 кг.

С появлением крупных клиентов предприниматели увеличили закупку зеленого зерна в три раза и по максимуму загрузили мощности. «В декабре 2016 года мы планировали обжарить месячную норму 2,5 т — это был самый оптимистичный прогноз, а в результате выполнили заказов на 15 т», — хвалится Лапчевский. В начале 2016 года «Лаборатория кофе» жарила зерно один-два раза в неделю сессиями по 10 часов. Сейчас команда из четырех обжарщиков и трех фасовщиков работает пять дней по 13–14 часов.

Недавно предприниматели решили расширить продуктовую линейку и помимо 26 сортов кофе стали поставлять чай-латте, какао и сиропы собственного производства. «Опыт развития своих небольших кофеен показал, что для маленьких точек важно иметь возможность заказать много разных ассортиментных позиций в одном месте», — говорит Тищенко.

Пропорционально росту продаж увеличивается и объем новых инвестиций, подчеркивает старший партнер Чернозуб. Сейчас предприниматели планируют перенести производство в более просторное помещение, с учетом роста компании в несколько раз. «Пока компания молодая, она будет быстро развиваться, но рынок не безграничен, и конкуренты растут быстро», — говорит Чернозуб.  Да и сама «Лаборатория кофе» вскоре запустит собственные курсы, таким образом взращивая потенциальных конкурентов.

www.forbes.ru

Не только кофе | Forbes.ru

Сосредоточиться? В этом весь Шульц: он всегда ощущает себя аутсайдером и ищет точки соприкосновения между личным и коммерческим интересом. Встав во главе Starbucks в 1980-х, он сумел превратить небольшую фирму в ведущий мировой бренд. В 2015 году продажи превысили $19 млрд — и все благодаря умению Шульца сочетать еду и кофе с непринужденной атмосферой кафе, где любят встречаться друзья и студент может посидеть над домашним заданием. Шульц и себе заработал состояние $3 млрд. Но в разговоре с корреспондентом Forbes он снова и снова возвращается к временам, когда сам был никем.

«Я до сих пор чувствую себя парнишкой из Бруклина, который мечтал пробиться», — признается Шульц. Из детства в 1960-х он помнит, как отец страдал от неурядиц на работе, его часто увольняли. «Я не учился в престижном университете, — говорит он. — Не был в бизнес-школе». Но он не жалеет о лишениях, а дорожит воспоминаниями о них. Он знает, что Америка — а на самом деле и весь мир — любит этот жанр. Тот факт, что он рос в социальном жилье в Бруклине, помогает ему находить общий язык с коллегами, будь то другой топ-менеджер, чернокожий юноша или взрослый латиноамериканец, который пришел наниматься на работу. «Даже если у нас разный цвет кожи, все равно я был одним из них. Я и по сей день один из них», — говорит Шульц. Его жизненный путь — классическая американская история.

В прошлом году Шульц был вынужден опровергнуть слухи о своем намерении участвовать в президентской гонке. Он совсем не заинтересован в президентской кампании. К тому же у него есть трибуна получше, с которой он может обращаться ко всему миру, не теряя очки в дебатах с оппонентами. Больше всего он хотел бы стать мировым посредником для всей Америки. Его беспокоит злобная риторика в политике, он даже думает, что американцы как нация «потеряли совесть». В поисках вдохновения он в последние годы объездил весь мир от ветеранских госпиталей в США до индийских ашрамов и разговаривал с людьми, которые делились с ним своими историями и надеждами. И теперь он хочет сделать кофейни Starbucks местом, где люди снова будут пылко обсуждать выборы или такие вопросы, как право на ношение оружия, — местом, где зарождается гражданское общество и формируются человеческие отношения.

В прошлом году Шульц поплатился за свою активную жизненную позицию. Ничто не предвещало беду, когда в конце 2014 года глава Starbucks начал опрашивать сотрудников о расовых отношениях — он был под впечатлением от событий в Фергюсоне, где белый полицейский застрелил чернокожего подростка и не был признан виновным. Сотрудники Starbucks разделяли его возмущение. Бариста и управляющие со слезами на глазах вспоминали наиболее возмутительные моменты этой истории. Шульц был тронут и решил инициировать обсуждение этого инцидента во всех 7000 кофеен Starbucks, поощряя бариста, которые на тысячах кружек писали Race Together. 

Но американцы не оценили его порыва. Люди в очереди за кофе, среди которых бывает немало иностранцев, оказались более равнодушными, чем сотрудники Шульца. Им некогда было возмущаться. За неделю инициатива сама собой сошла на нет. (Сейчас в компании уверяют, что так и было задумано.) Несмотря на провал, Шульц продолжал осуждать смертную казнь, безработицу, ратовать за помощь ветеранам и помогать бариста, которые хотели продолжать образование. Каждый его проект вызывал на первых порах некоторый интерес, но всякий раз что-то потом шло не так.

Недавно мы с Шульцем встретились в Бруклинской академии музыки, в пустом театре отхлебывали «Суматру» из бумажных стаканчиков. Шульц собирался с мыслями, перед тем как выступить со сцены перед 300 сотрудниками компании на свою любимую тему: что в обществе не так и как Starbucks может исправить ситуацию. «У нас есть идея, — говорил он, и в голосе его слышались одновременно горячность и сомнение. — Она как сырая глина, которая еще не обрела форму. Я должен обратиться к людям и попросить их помочь».

Степень свободы

Поднявшись на сцену, Шульц начал с тем, которые его действительно волновали: посмертные страховые выплаты семьям солдат, убитых в Ираке и Афганистане, безопасность оружия, президентские выборы 2016 года. «Мы здесь не для того, чтобы только повышать капитализацию, — вещал он. — Что мы можем сделать для общества?» На сцену выходили управляющие кофеен и бариста, делились своими идеями. Как и большинство избирателей, их больше волновали реальности повседневной жизни: в кофейни заходит много бездомных, как обеспечить безопасность, что можно придумать для клиентов с детьми? 

Если Шульц и был разочарован, то виду не показал. «Это большая идея», — говорил он одним. «Мы над этим работаем», — ободрял он других. Когда один из сотрудников, работавших на неполную ставку, спросил, почему ему не предоставляют отпуск полностью, Шульц переадресовал вопрос специалисту по HR, но сам себя прервал на полуслове. «Знаете что, — окликнул он сотрудника, — вы работаете уже 16 лет и заслужили свой отпуск. И мы вам его дадим». Аплодисменты. Шульц подошел к благодарному сотруднику и похлопал его по плечу. Фотовспышки. 

Глядя, как Шульц общается с толпой, понимаешь, что он прирожденный кандидат. Но он больше не считает, что правительство может решить какие-то из волнующих его проблем. У него нет интересов в Вашингтоне, и он не поддерживает кандидатов в президенты (поддержка Барака Обамы в 2008-м была его последним действием в реальной политике). Член совета директоров Starbucks Меллоди Хобсон уточняет: «Говард достаточно хорошо себя знает, чтобы понять, что политика в федеральном масштабе — не для него».

И все же Шульц надеется изменить Америку. В крайнем случае он согласен на то, чтобы сделать свою компанию лабораторией совершенствования общественных отношений. В прошлом году Starbucks открыла 19 кафе у границ военных баз, туда нанимают ветеранов и жен военнослужащих. Еще одна инициатива: в партнерстве с другими крупными компаниями создавать биржи труда в таких городах, как Финикс, Чикаго и Лос-Анджелес. Третья программа, начатая в 2014-м, дает возможность служащим за счет компании получить диплом по программе онлайн-образования в Университете Аризоны.

В большинстве компаний гендиректор, увлекшийся социальным активизмом, столкнется с недовольством акционеров. Шульц тоже не может игнорировать инвесторов, он владеет менее 3% акций. Но Starbucks — особый случай, говорит финдиректор Скотт Мау, который в Starbucks с 2011 года, а до этого работал в компаниях с жесткой корпоративной культурой — General Electric и JPMorgan Chase. Когда вы продаете не локомотивы или кредиты, а «большой латте» за $3,45, — это не просто напиток, по словам Мау, это приглашение к «приятному переживанию» и «этичный способ решить какой-то вопрос». Инициативы Шульца неотделимы от его продукта, и поэтому Starbucks может стать крупнейшим социальным бизнесом планеты. 

«Говард Шульц всегда стремился к чему-то большему, чем просто продавать кофеин», — говорит Брайант Саймон, профессор Темпльского университета, автор книги «Все, кроме кофе» (2009), посвященной Starbucks. Саймон скептически относится к социальному активизму Шульца, считая все его инициативы блестяще поданными мистификациями. Вот, например, акция с покупкой воды. Starbucks принадлежит бренд бутилированной воды. Вам предлагают ее купить, обещая, что 5 центов с каждой бутылки пойдет на то, чтобы обеспечить людям доступ к чистой воде. На самом деле вода довольно дорогая, маржа Starbucks доходит до 97%. Саймон критикует даже инициативу с бесплатным образованием, это, по его словам, PR-уловка, попытка убедить покупателей, что бариста могут продвигаться по социальной лестнице. «Мы должны поверить, что все они работают, приближая счастливое будущее, а работодатель за это платит, — пишет Саймон. — Интересно посмотреть, сколько бариста в итоге получат дипломы».

Шульцу это тоже было бы интересно. Совместная инициатива с Университетом Аризоны стартовала два года назад, на нее подписались 5000 сотрудников. К настоящему времени дипломы получили 44 человека, чуть больше сотни должны завершить образование этой весной. С организационной точки зрения присоединиться к программе для работников, давно окончивших колледж, очень сложно, компания и университет тратят на это даже больше усилий, чем собственно на обучение. Возможно, процент получивших диплом со временем будет расти, но ясно, что результаты этой инициативы будут видны года через три-четыре, не ранее. У большинства бариста вряд ли хватит терпения на этот срок. 

Шульцу часто звонят управляющие других компаний с вопросом, как им проявить социальную активность, не рискуя быть уволенными. Например, Марвин Эллисон, гендиректор сети недорогих универмагов J. C. Penney, и Джон Циммер, президент компании Lyft из Сан-Франциско, которая организует совместное использование велосипедов. В обоих случаях ответ Шульца был краток: «Вы должны заработать это право». То есть много лет завоевывать доверие инвесторов, показывая убедительные финансовые результаты, после чего степень свободы значительно увеличивается. А если слишком рано увлечься чем-то помимо бизнеса, то можно потерять все.

Своя компания

Многие считают, что Шульц создал Starbucks. Это не так. Первую кофейню открыли в 1971 году Гордон Боукер, Зев Сигл и Джерри Болдуин. До 1980-х годов Шульц не имел к компании никакого отношения, но он управляет ею уже столь долго, что начал мыслить и вести себя так, будто он и есть основатель. Каждое утро он просыпается в пятом часу и начинает день с изучения данных о вчерашних продажах. Он уговаривает технологов добавить в фирменный «осенний» кофе (Reserve Holiday Blend) больше «старой Суматры» — это его любимый сорт. Он входит во все детали, потому что на самом деле считает Starbucks своей компанией. На недавней встрече с сотрудниками он не мог сдержаться и раскритиковал листовки о музыкальном партнерстве со Spotify: «Черный цвет скучный. Речь ведь о музыке, сделайте их зелеными».

Замедляется ли принятие решений, когда главный начальник вникает во всю эту ерунду? Шульц понимает, что его возможности ограничены, и в последние годы укрепил менеджерскую команду сильными специалистами со стороны. В их числе новый операционный директор Кевин Джонсон (ранее работал в Microsoft) и главный стратег Мэтт Райан (имеет опыт работы в Disney). «Это не просто «Шоу Говарда», — говорит глава J. C. Penney Майрон Ульман, который до 2003 года был директором в Starbucks. — Лидерство там не сводится к решениям Шульца по каждому вопросу».

Результат: стабильный рост. В 2015-м акции Starbucks выросли на 48%, и, несмотря на рост волатильности в начале 2016-го, сейчас капитализация компании составляет около $86 млрд. Кофе по-прежнему главная позиция в меню, но растет ассортимент еды, продажи которой увеличились за последние пять лет более чем вдвое. Очереди идут быстрее, поскольку 16 млн пользователей скачали мобильное приложение Starbucks, позволяющее оплачивать заказ со смартфона. Доходность до уплаты налога и процентов составляет 19,7%.

А дальше будет еще лучше, уверяют аналитики, которые ожидают рост прибыли на один процентный пункт в год как минимум до 2018 года. Даже мелкие неурядицы и скандалы идут компании на пользу, как показал инцидент в прошлом ноябре, когда по недосмотру в кафе появились красные чашки, не имевшие привязки к Рождеству. Маркетологи было огорчились, но эта история попала в новости на телевидение, и результатом стал опять-таки рекордный рост продаж.

Иной раз прорывные идеи рождаются не благодаря Шульцу, а вопреки ему. В 2008 году Шульц яростно настаивал на том, чтобы из меню изъяли тосты с плавленым сыром, поскольку пикантный запах теплого чеддера подавлял нежный аромат кофе. И что же? Тосты вернулись. Теперь их поджаривают при 260°, а не при 600°, а чеддер режут тоньше. «Говарда можно убедить», — уверяет Луиджи Бонини, глава подразделения по развитию продуктов. 

В последнее время Шульц заинтересовался новыми растущими проектами (что отлично уживается с его мировоззрением аутсайдера). Он раз в квартал совершает поездки в Пекин, Шанхай или один из континентальных городов Китая, где «растет» Starbucks. Сейчас в китайских кофейнях продают главным образом чай, фрапуччино и кексики. Ничего, говорит Шульц, скоро и китайцы привыкнут к «кофейной церемонии». У Starbucks в КНР 2000 заведений — в четыре раза больше, чем пять лет назад. Шанхай по числу кофеен (432) превзошел Сеул и Нью-Йорк. Главы других компаний сетуют на замедление Китая, но только не Шульц. Он свято верит, что стабильный рост китайского среднего класса идет на пользу Starbucks. «Рано или поздно, — сообщил он аналитикам в январе, — Китай по размеру бизнеса обойдет Америку». 

Другой большой проект Шульца — развитие линейки дорогого кофе. Он заметил, что такие бренды, как Budweiser и Hershey, начали расти медленнее, когда их мини-пивоварни и шоколадные фабрики стали потворствовать массовому вкусу. Starbucks не угодит в эту ловушку, уверяет он. На кофейную сцену Америки взошли такие стартапы, как Philz, Blue Bottle, Intelligentsia and Stumptown, которые большое внимание уделяют нишевым продуктам и изысканной сервировке. Тем не менее эти заведения подняли цены на не самые массовые сорта кофе: цена 340-граммовой упаковки смеси африканских сортов Three Africans доходит до $15,75. 

Шульц достойно принял этот вызов. Он стал продавать маленькие упаковки элитных сортов (Starbucks Reserve) по еще более высокой цене. Упаковка 250 г эфиопского Yirgacheffe Chelba за $17,5 стоит в витрине Starbucks рядом с другими дорогими сортами под слоганом «Экзотические, редкие, изысканные». Некоторые сорта пока доступны только в Roastery в Сиэтле, и Шульц планирует открывать больше заведений под этой вывеской в Америке и Азии. Он со своего айфона рассылает членам совета директоров фотографии из Roastery. «Говард просто фанатик», — комментирует Меллоди Хобсон.

Директора Starbucks выходят на пенсию в 75 лет, что оставляет Шульцу еще 13 лет. Он, правда, говорит, что может покинуть свой пост до достижения этого возраста. Он уже отходил от оперативного управления в 2000–2007 годах (оставаясь председателем совета) и пытался попробовать себя в другой отрасли, купив баскетбольную команду SuperSonics из Сиэтла. Показатели Starbucks заколебались, совет был переформирован, и Шульц снова стал CEO. После этого, по его словам, он себя сдерживает и больше прислушивается к другим. Управлять большой компанией, говорит он, это «занятие для молодых». Но даже если он уйдет, он не порвет с компанией и долго будет ее опекать. Его миссия еще не выполнена.

Миссия

Седрик Кинг потерял обе ноги, наступив в 2012 году на самодельную мину в Афганистане. Через полтора года он встретился с Говардом Шульцем, который навещал Национальный военный медицинский центр в Бетезде. Покалеченный рейнджер еще не освоил костыли и не мог передвигаться без инвалидного кресла. Шульц собирал материал для книги о мужестве, которую он с соавтором собирались писать об американских ветеранах. Около часа они проболтали в кафетерии госпиталя. «У нас получился хороший разговор, — вспоминает Кинг, — но я не думал, что еще когда-нибудь встречусь с Говардом Шульцем».

Он ошибался. В 2015-м ему вдруг позвонил сотрудник семейного фонда Шульца с необычным предложением. Фонд занимался организацией бирж труда для самых сложных с точки зрения трудоустройства групп молодых американцев. И им нужны были для мероприятий мотивированные спикеры (Кинг к тому времени уже начал участвовать в марафонах и триатлонах). Не согласится ли он приехать в Чикаго в качестве нанятого спикера? А в Финикс? А в Лос-Анджелес?

Посмотрите только, как Шульц проводит время, и вы будете удивлены, как эмоционально он откликается на чужие беды, незамедлительно вставая на сторону добра. Например, когда экс-звезда SuperSonics Вин Бейкер пытался побороть алкоголизм, Шульц поддержал его и помог попасть на менеджерскую программу в Starbucks. А когда адвокат смертников Брайан Стивенсон написал книгу «Просто милосердие» о борьбе за освобождение из тюрьмы невинно обвиненных, по настоянию Шульца книгу начали продавать в кофейнях Starbucks, хотя на табло у кассы эта позиция по соседству с миндальными бискотти смотрелась, мягко говоря, странно. Этим дело не ограничилось. Шульц проторил дорогу в офис Стивенсона и пообщался там с Энтони Реем Хинтоном, который добился освобождения, отсидев в тюрьмах Алабамы почти три десятилетия. «Мистер Хинтон 30 лет вилку в руке не держал, — сказал мне Шульц. — И он не обозлился. Это спокойный, кроткий пожилой человек. Встреча с ним — судьбоносное событие в моей жизни». Несколько месяцев книга юриста из Алабамы украшала кофейни Starbucks и вышла в бестселлеры по версии New York Times. После такого духоподъемного опыта просто подписывать чеки на благотворительность «уже не приносит удовлетворения», говорит Шульц.

Помните ураган «Катрина»? Три года спустя, когда сотрудники Starbucks массово собирали средства для пострадавших в Новом Орлеане, Шульц увлекся проектом восстановления жилья. Раздобыв лестницу и ведерко с краской, он объявил, что тоже будет красить дома. «Говард тогда страдал от боли в спине, — вспоминает один из управляющих Starbucks Родни Хайнс. — Мы пытались его отговорить. Но он уперся». Потом были события в Фергюсоне. Шульц тут же отправился в этот неспокойный город. Из аэропорта Сент-Луис он поехал в город не по прямой, а с заездом во все закоулки, посмотрел на забитые фанерой окна и разрушенные дома, приготовленные к сносу. Как вспоминают два сотрудника, ездившие вместе с ним, он тогда объявил: «Мы должны иметь кофейню в этом городе». Быстро нашли площадку, построили павильон, наняли персонал. Этой весной ожидается открытие.

Шульца постоянно мучают воспоминания о промахах, которые он совершал в начале карьеры. Например, в 1980-х он впервые отправился в Гватемалу, чтобы выбрать поставщиков кофейных зерен. Он провалил миссию, поскольку не сумел разобраться в местной системе подкупов, откатов и прочих «комиссий». И до сих пор себя винит. 

Множится число проектов под эгидой $100-миллионного семейного фонда Шульца, которым руководит он сам и его жена Шери. Сегодня фонд распоряжается лишь небольшой частью состояния Шульца, но в ближайшие годы он увеличится. В  числе приоритетов фонда: помощь в трудоустройстве ветеранам, а также молодым людям в возрасте от 16 до 24 лет, которые не учатся и не работают. 

На спонсируемой фондом бирже труда в Лос-Анджелесе помимо Starbucks вакансии предлагали три десятка работодателей. Но Шульц был в центре внимания: он разговаривал с «латиносами» и афроамериканцами, пытаясь понять, где бы они хотели работать, извинялся за свой синий костюм («это моя броня») и был в толпе, обступившей Седрика Кинга в конференц-центре. У покалеченного ветерана пот тек со лба, когда он обращался к 6000 собравшихся. «Единственное, что важно, — это ваше собственное отношение, — вещал он. — Да, у меня нет ног, но именно ими мне сейчас приходится работать!» Тут он закатал штанину своих полосатых брюк и продемонстрировал титановый стержень, заменяющий ему щиколотку. Толпа выдохнула. И тогда Кинг выдал слоган, за который, собственно, ему и платят деньги: «Возьмите, что вам дано, и заставьте это работать на вас».

В пяти метрах от сцены в окружении людей втрое себя моложе сиял от счастья президент кофейной нации. Казалось, он слышит это в первый раз. А публика обретала надежду. Шульц ощущал в  воздухе этот феромон и не мог надышаться. 

С благими намерениями

Даже прагматичные миллиардеры иногда допускают ошибки сродни той, что совершил Говард Шульц. Глава Starbucks велел бариста писать на кружках Race Together, приглашая клиентов обсудить расовые отношения в США, но его инициатива не вызвала отклика.

Билл Гейтс60 лет (№1, $75 млрд)

Глава Microsoft решил улучшить американское образование и определил корень зла — общедоступные школы слишком велики. $2 млрд из фонда миллиардера было направлено на поддержку маленьких государственных школ, но оказалось, что качество обучения в них ничем не лучше, чем в крупных.

Марк Цукерберг31 год (№6, $44,6 млрд)

Технический гений решил сузить задачу — поддержать среднее образование в городе Ньюарке (штат Нью-Джерси), но и это не удалось. Он выделил на улучшение ситуации в одном из самых запущенных школьных округов $200 млн, но как только спонсорские деньги были потрачены, округ снова скатился на последние места в рейтингах.

Питер ЛьюисУмер в 2013 году

Бывший глава страховой компании Progressive Insurance потратил более $40 млн на многочисленные кампании по легализации марихуаны. Однако законодатели штатов отказывались голосовать за эту инициативу. Лишь в 2012 году, незадолго до смерти миллиардера, в двух штатах, Колорадо и Вашингтоне, марихуану легализовали. Кстати, самого филантропа однажды арестовали в Новой Зеландии за хранение «травки».

Джордж Сорос(№23, $24,9 млрд)

С начала 1980-х годов этот титан хедж-фондов финансово поддерживал институты гражданского общества в Восточной Европе, откуда сам родом. Его щедрость пролилась на небольшие организации, которые не сумели правильно распорядиться деньгами. «Мои великие схемы запутались в тонких волосках», — вынужден был признать он в книге 1991 года «Поддерживая демократию».

Источник: Forbes

www.forbes.ru

Кофе без круассана: как внедрить в России новую бизнес-модель

Норвежский идеал

«Сначала мы думали о кофейных магазинах, это дешевле и проще, но потом все-таки остановились на кофейнях. Мне давно хотелось попробовать сделать место, в котором будут предлагать кофе и ничего больше», — говорит Цфасман. Вдохновил ее опыт норвежского бариста Тима Венделбое, который занимается обжаркой кофе и держит в Осло кофейню, где в меню нет еды. Фирма Венделбое сотрудничает с плантаторами и выбирает зеленый кофе самостоятельно.

Цфасман решила отказаться от массмаркета, не гоняться за точками в проходных местах, для экономии на аренде выбирать для кофеен небольшие помещения — не более 30 квадратных метров. Продажу кофейных напитков предприниматель решила сделать основным бизнесом, в расчете, что она даст более 90% выручки (в обычных кофейных сетях эта цифра составляет около 50%). Отказ от еды стал не только частью концепции, но и способом сэкономить на персонале и оборудовании.

 

«Ограничив издержки, я смогла сконцентрироваться на кофе», — объясняет Цфасман.

Для компании пытались найти смешное имя. Первый вариант был «Бабушка Бэтмен». Это шутливое прозвище дочь Анны и ее подружки дали своей бабушке, матери Анны, за энергичный характер. От идеи отказались, опасаясь проблемы с авторскими правами, но название решили сохранить, сократив до неузнаваемости. Так родилось ВВ, или «Даблби». Образ бабушки есть и на логотипе — старушка в косынке с крыльями летучей мыши.

Запуск бизнеса обошелся партнерам в 30 млн рублей. Стартовый капитал — собственные средства и кредит — ушел на покупку оборудования, партии кофе и аренду помещения. Первая кофейня недалеко от Лубянки открылась в мае 2013 года. «Три месяца приходилось буквально выживать», — говорит предприниматель.

 

Коллеги и знакомые отговаривали, утверждали, что в России формат монокофейни без еды не приживется.

Однако через год после открытия первой точки Цфасман вышла на операционный ноль. Правда, строгий отказ от еды ей все же пришлось смягчить: в меню появилось печенье, но не более. От краха компанию спасло открытие точек в бизнес-центрах. «Там легче функционировать, настроившись на режим 5/2, проще решить вопрос с арендой», — говорит предприниматель. Сейчас в Москве у «Даблби» восемь уличных точек и пять — в бизнес-центрах. «Офисный работник получает больше, чем среднестатистический «уличный» клиент, но всегда есть риск, что он сделает выбор в пользу бюджетного кофейного автомата или офисной кофемашины», — поясняет исполнительный директор консалтинговой компании «РестКон» Андрей Петраков.

Значительную часть ресурсов и сил Цфасман тратит на отбор кофе. Командировки на плантации в Латинской Америке и Африке организуют в среднем раз в месяц. Отобранные партии кофе доставляют в Москву и обжаривают. Собственная обжарка снижает себестоимость и дает возможность улучшить качество продукта. Стандартный путь кофе от фермы до кофейни обычно состоит из шести звеньев: экспортер — склад в Европе — трейдер — импортер — склад в России — обжарщик. В итоге при закупочной цене на ферме в $4 за килограмм кофе среднего качества на выходе стоит $12.  «Даблби», выступая как обжарщик, покупает кофе у экспортеров и сама привозит его в Россию. В результате за те же $12 она покупает более качественный кофе по закупочной цене на ферме $7. В первый год обжарка приносила почти 50% выручки, но Цфасман поняла, что выгоднее развивать сеть кофеен.

«Мы тоже отбираем зеленый кофе, часто ездим на место производства, но работаем не с фермерами, а с оптовиками. Думаю, в «Даблби» лукавят по поводу индивидуальной работы с плантаторами», — сомневается владелец сети «Кофеин» Евгений Коган. Генеральный директор Российской ассоциации производителей чая и кофе Рамаз Чантурия считает, что поездки на плантации в премиальном сегменте кофеен иногда практикуются, правда, представители кофеен ездят не самостоятельно, а вместе с трейдерами.

Около года назад к Цфасман обратился первый желающий купить франшизу. Сергей Миночкин зашел в одну из кофеен «Даблби» и заинтересовался форматом. «Вложения в такую кофейню минимальны, окупаются очень быстро. Неудачно расположенную точку можно легко перенести в другое место», — говорит он. Первая кофейня по франшизе открылась в мае 2014 года, сейчас их уже одиннадцать, одна находится в Астане. Скоро откроется первая европейская точка — в Праге.

Тем не менее коллеги по рынку все еще сомневаются в успехе Цфасман. Андрей Петраков из «Ресткон» считает, что из-за холодного климата в России рискованно торговать напитками без еды. Не верит в успех своей бывшей подопечной и владелец «Кофеина» Евгений Коган. «Проект вырван из российского контекста. У нас еще не сформировалась культура потребления кофе. «Даблби»  убьет отсутствие достаточного количества клиентов, которые готовы оценить качество продукта. Пока этот бизнес – только красивая картинка, он развивается за счет вливания инвесторов», — говорит он. Рамаз Чантурия из «Росчайкофе», наоборот, считает, что идея Цфасман имеет право на существование — формат доказал свою экономическую работоспособность, но в процессе расширения сети предприниматель неизбежно столкнется с проблемами потери качества и позиционирования бренда, ведь эксклюзивный продукт не может быть массовым.

Цфасман мрачные прогнозы не смущают. В ее ближайших планах — российские города-миллионники. Недавно открылась первая кофейня в Нижнем Новгороде. За ближайший год количество точек «Даблби» должно вырасти до полусотни.

www.forbes.ru

Как защитить инвестиционный портфель в кризис с помощью кофе

Спрос на кофе очень устойчив, не так зависит от состояния мировой экономики, как, скажем, спрос на нефть. Рынок живет по своим законам. По данным Международной организации кофе (ICO) потребление кофе в мире растет на 2–2,5% в год и составляет 58,5 млн мешков весом 60 кг. В 2010 году основные импортеры купили на 21% больше кофе, чем в 1990 году. Все эти годы импорт стабильно опережал экспорт, а спрос удовлетворялся за счет запасов. Согласно оценке ICO, сегодня суммарные запасы находятся на рекордно низком уровне с 1970 года.

Быстро пополнить запасы или резко увеличить предложение производители кофе — в основном развивающиеся страны — не в состоянии. От высадки деревьев до первых продаж бобов проходит пять-десять лет.

Циклы на рынке длинные. В начале 1970-х ведущие места занимали производители арабики из Центральной и Южной Америки. Когда компания Nestle вывела на рынок растворимый кофе, возник спрос на дешевую робусту. Так на рынке появились новые игроки из стран Африки, Юго-Восточной Азии, в том числе Вьетнам — основной производитель робусты в мире. Предложение стало стабильно превышать спрос, а цены на кофе не росли вплоть до 2004 года. Многие разорились. Содержать плантации было невыгодно. Результат — площадь кофейных плантаций сегодня минимальная за последние десять лет.

Те, кто выжил, смогли дождаться растущего рынка. В 2009 году дожди в Колумбии вызвали резкий дефицит качественной арабики сорта Colombian Milds, что послужило катализатором стремительного роста цен. Арабика сегодня стоит больше $6 за 1 кг, тогда как в 1990–2000 годах за 1кг давали $1,9. До исторического пика 1977 года, вызванного морозами в Бразилии, пока далеко. Тогда арабика стоила почти в два раза дороже.

Площади, пригодные для кофе, будут сокращаться. Выращивание кофе требует особого микроклимата. Из-за глобального потепления плантации карабкаются вверх по склонам гор, где места физически меньше. Кроме того, экономики стран — производителей кофе активно развиваются, бизнес стремится уйти из сельского хозяйства в новые высокорентабельные отрасли.

Поэтому цены на кофе продолжат расти. Маргарет Ботеон, аналитик рынка кофе исследовательского центра CEPEA Университета Сан-Паулу (Бразилия), считает, что и в 2012 году производство не удовлетворит растущий спрос и не поддержит запасы. «Кофе остается хорошим активом для долгосрочных вложений, например на следующие пять лет. Как арабика, так и робуста будут стоить дороже», — считает трейдер лондонской компании D.R. Wakefield & Co. Ltd, специализирующейся на торговле кофе по всему миру.

Что покупать? На западных биржах можно найти 20 фондов, оперирующих фьючерсами на кофе. Можно попытаться заработать на растущем тренде с помощью акций кофейных компаний вроде Starbucks или Nestle. За последний год акции Starbucks выросли на 35%.

Есть и более рискованная идея. Последние пятьдесят лет килограмм арабики стоил приблизительно на $0,8 дороже робусты, а сегодня разница составляет $3 (данные без учета инфляции). Робуста — естественный заменитель дорогой арабики, и кофейни по всему миру, снижая издержки, используют его. Вложиться в робусту можно с помощью тех же фьючерсов или акций производителей кофе.

Например, сегодня акции вьетнамских производителей робусты очень дешевы из-за кризиса 2008 года. Аналитики JP Morgan считают, что растущая экономика Вьетнама привлекательна для долгосрочных инвестиций. По данным опроса сингапурской деловой газеты Stright Times, 85% бизнесменов Сингапура считают Вьетнам главной инвестиционной идеей в Юго-Восточной Азии.

Самой привлекательной выглядит разместившаяся на вьетнамской бирже в феврале компания Vinacafe Bien Hoa — лидер вьетнамского рынка кофе. За 12 месяцев ее продажи выросли на 27,5%, прибыль — на 18,8%, текущий P/E — 11,5. Адекватным для отрасли эксперты считают соотношение цены и прибыли на уровне 10–15. 

[processed]

www.forbes.ru

Идентичность бренда. «Шоколадница» сменит логотип, меню и поставщика кофе

По мнению управляющего партнера специализированного брендингового агентства Mildberry Олега Бериева, 600 млн на ребрендинг такой крупной сети как «Шоколадница» — незавышенная сумма. Он пояснил Forbes, что на разработку самой концепции ребрендинга, новых элементов идентификации и нового позиционирования сети могло быть израсходовано от 10 до 15 млн рублей. Остальная сумма предназначена на внедрение новой концепции. С учетом того, что в России и СНГ насчитывается около 360 кофеен «Шоколадница», расходы на обновление каждой не превысят в среднем 2 млн рублей.

Ребрендинг, заверяют в «Шоколаднице», не приведет к росту цены среднего чека: он останется на уровне в 500 рублей на одного гостя в зале, и 300 рублей — при заказе навынос. «За счет роста количества транзакций ожидается рост оборота на 10-15%», — сообщил представитель сети агентству ТАСС. 

По словам управляющего партнера Mildberry, «Шоколадница» не первый год поднимает в профессиональной среде вопрос о разработке нового бренда. «Давно пора», — отметил Бериев. Он пояснил, что это очень важно для компании, которая давно на рынке, на котором постоянно появляются новые игроки, новые стратегии, где потребители также ждут перемен. «Надо успевать, чтобы бренд не остался в прошлом. Поэтому ребрендинг для «Шоколадницы» имеет смысл», — подчеркнул Бериев.

Первые четыре «Шоколадницы» в новом формате откроются в Москве в октябре 2017 года. Затем будет реконструирована самая первая «Шоколадница», работавшая еще во времена СССР — с 1964 года — на Большой Якиманке. В течение двух ближайших лет реновация затронет все заведения сети, которых в России и СНГ насчитывается около 360.

Из истории «Шоколадницы»

«Шоколадница» — одна из крупнейших в России сетей кофеен. Она была создана в 2000 году Александром Колобовым. В октябре 2014 года «Шоколадница» закрыла сделку по приобретению сети кофеен своего ближайшего конкурента — «Кофе Хауз». «Кофе Хауз» открылся на год раньше, в 1999 году, и до 2011 года опережал «Шоколадницу» по количеству кофеен. На момент сделки у «Шоколадницы» было 420 точек, (более 230 в Москве), у «Кофе Хауз» — 226 кофеен по всей России. ФАС одобрила сделку 25 сентября 2014 года.  

В декабре 2014 года Колобов продал 40% акций ООО «Шоколадный Дом» (владелец «Шоколадницы») гонконгской инвестиционной компании Acmero Capital, принадлежащей золотопромышленнику, владельцу компании «ГеоПроМайнинг» Симану Поваренкину. В рамках сделки, которая стала первым этапом портфельных инвестиций фонда, группа была консолидирована в единый холдинг. В новый совет директоров группы вместе с Колобовым вошли Симан Поваренкин (управляющий партнер Acmero Capital) и директор по инвестициям инвестфонда Денис Русинович.

Читайте также

Английский прецедент: лондонский суд грозит российским бизнесменам неприятностями

В декабре 2016 года входящая в группу «Шоколадница» компания «Арена фудс кейтеринг» стала победителем тендера, организованного Международной федерацией футбола (FIFA) на организацию питания зрителей на стадионах в ходе ЧМ-2018 по футболу и Кубка конфедераций в 2017 году. Вместе с «Шоколадницей» за право организовывать питание болельщиков боролись 15 компаний.

В январе 2017 года стало известно, что группа компаний «Шоколадница» построит федеральную сеть ресторанов дорожного питания. Первое кафе начало работу 25 января на 262-м км федеральной трассы М11 Москва — Санкт-Петербург. Предполагалось, что в течение ближайших трех лет откроется минимум 10 точек в двух разных форматах: Mgrillcafe площадью от 400 кв. м на 70–90 посадочных мест и более компактных Mcafe площадью от 180 кв. м, рассчитанных на 20–30 посадочных мест. Средний чек в Mgrillcafe должен был составить 350 рублей, в Mcafe – 300 рублей.

В июле 2017 года группа «Шоколадница» Колобова (развивает одноименную сеть кофеен, кофейни «Кофе хауз», закусочные Burger King, обеспечивает питанием болельщиков на чемпионате мира по футболу в 2018 году) продала бренды придорожных кафе «Мгрилькафе» (Mgrillcafe) и «Мкафе» (Mcafe) группе RBE Андрея Шокина. Стороны не раскрывают сумму сделки.

В настоящее время группа компаний «Шоколадница» управляет одноименными кофейнями, а также сетью «Кофе Хаус», кондитерскими Max Brenner, ресторанами «Ваби Саби», KFC и Pizza Hut. 

Читайте также

Пончик на миллион: как превратить придорожные кафе в большой бизнес

www.forbes.ru

Школа молодого миллиардера: почему слойка лучше круассана

Клиенты стали обращать внимание на конкурентов, и мы потеряли часть аудитории. Для того чтобы вернуть покупателей, теперь нужно прилагать немалые усилия. Мы пытаемся искать необычные ходы. Например, в рамках акции «плати за кофе, сколько хочешь» в одном из кафе кофе выпили более 300 гостей, а выручка за сутки составила 30 000 рублей. Такие акции мы проводим по всей России. Это позволяет сходу собрать достаточно большую базу постоянных клиентов. Учитывая, что LTV с некоторых клиентов в течение года составляет более 20 000 рублей, это хороший способ познакомить людей с компанией, так как конверсия в постоянных клиентов, по данным с CRM системы, достигает 30%.

Раньше было слишком хорошо

В январе и феврале наша выручка по сравнению с сентябрем прошлого года упала почти вдвое.

Изменение курса рубля, как ни удивительно, не стало для нас камнем преткновения. Цены на кофе выросли, себестоимость кружки капучино поднялась на 25%. Теперь в наших кофейнях этот напиток стоит 70, а не 60 рублей, как было еще 31 декабря. Это способствовало повышению средней суммы чека со 110 до 117 рублей.

Если говорить в целом о динамических показателях, то отношение декабря к январю показало тенденцию снижения: числа транзакций на 25%, а прибыли — на 15%.

Наша выручка росла с 10,5 млн рублей в августе до 16,7 млн в декабре. В январе мы сильно просели — на 24% по сравнению с предыдущим месяцем, до 12,7 млн рублей. При этом в феврале мы восстановились до 16,8 млн, а в марте по сравнению с декабрем практически удвоили выручку до 23,4 млн. Такая большая разница между окончанием зимнего и началом весеннего периода связана как с уже выявленной сезонной динамикой, так и с внутренними изменениями — например, мы сменили руководителя отдела продаж.

Но все же некоторые факторы тесно связаны с экономической ситуацией. Например, одна из наших точек находится рядом с университетом, в котором с января не платили зарплату и стипендию. Выручка там упала на 30%. Но как только студентам выплатили стипендию, продажи моментально выросли до прежнего уровня.

 

Нам пришлось закрыть в общей сложности 15 из 170 кофеен по всей России.

Причиной стало не только падение спроса. Например, свои собственные кофейни мы закрывали из-за конфликта с арендодателями. Где-то нам запретили стоять без объяснения причин, иногда причиной становилась смена собственников.

Спроси у потребителя

Мы провели исследование предпочтений клиентов. Выяснилось, для гостей  важен широкий ассортимент еды для энергичного дня. При этом все должно быть просто и понятно. К примеру, покупателям нравится слово «слойка», а не «круассан». Многие хотят питаться «здоровой» пищей, но не могут сформулировать, что это значит. Здесь тоже может иметь значение название: более привлекателен «сэндвич с индейкой», чем «гамбургер», поскольку принято считать, что слово из лексикона фастфуда не может обозначать полезный продукт. Мы решили не просто играть с названиями, но и улучшить линейку. Например, собираемся включить в меню кофе без кофеина, соевое молоко и заменитель сахара.

Покупатели сделали еще одно важное замечание — они не готовы стоять в очереди.

 

Если посетитель видит у кассы даже двух человек, то скорее пройдет мимо, потому что в его сознании это потеря 15-20 минут.

Теперь мы делаем особый акцент на скорости обслуживания.

Стали более разборчивы в работе с новыми франчайзи, проводим живые собеседования в несколько этапов. Если раньше планировали экстенсивный рост в том числе и за рубежом, то сейчас уже отказали потенциальным франчайзи в некоторых странах СНГ, так как видим перед собой сложности в логистике. Сейчас мы присутствуем только в России, Казахстане, Белоруссии и на Украине. В Казахстане одни из самых успешных франчайзи. Сейчас прибыль компании строится на трех китах — собственные кофейни, управляющая компания и торговый дом.

www.forbes.ru

Не только кофе: может ли Starbucks стать крупнейшим социальным бизнесом планеты

Сосредоточиться? В этом весь Шульц: он всегда ощущает себя аутсайдером и ищет точки соприкосновения между личным и коммерческим интересом. Встав во главе Starbucks в 1980-х, он сумел превратить небольшую фирму в ведущий мировой бренд. В 2015 году продажи превысили $19 млрд — и все благодаря умению Шульца сочетать еду и кофе с непринужденной атмосферой кафе, где любят встречаться друзья и студент может посидеть над домашним заданием. Шульц и себе заработал состояние $3 млрд. Но в разговоре с корреспондентом Forbes он снова и снова возвращается к временам, когда сам был никем.

«Я до сих пор чувствую себя парнишкой из Бруклина, который мечтал пробиться», — признается Шульц. Из детства в 1960-х он помнит, как отец страдал от неурядиц на работе, его часто увольняли. «Я не учился в престижном университете, — говорит он. — Не был в бизнес-школе». Но он не жалеет о лишениях, а дорожит воспоминаниями о них. Он знает, что Америка — а на самом деле и весь мир — любит этот жанр. Тот факт, что он рос в социальном жилье в Бруклине, помогает ему находить общий язык с коллегами, будь то другой топ-менеджер, чернокожий юноша или взрослый латиноамериканец, который пришел наниматься на работу. 

«Даже если у нас разный цвет кожи, все равно я был одним из них. Я и по сей день один из них», — говорит Шульц. Его жизненный путь — классическая американская история.

В прошлом году Шульц был вынужден опровергнуть слухи о своем намерении участвовать в президентской гонке. Он совсем не заинтересован в президентской кампании. К тому же у него есть трибуна получше, с которой он может обращаться ко всему миру, не теряя очки в дебатах с оппонентами. Больше всего он хотел бы стать мировым посредником для всей Америки. Его беспокоит злобная риторика в политике, он даже думает, что американцы как нация «потеряли совесть». В поисках вдохновения он в последние годы объездил весь мир от ветеранских госпиталей в США до индийских ашрамов и разговаривал с людьми, которые делились с ним своими историями и надеждами. 

И теперь он хочет сделать кофейни Starbucks местом, где люди снова будут пылко обсуждать выборы или такие вопросы, как право на ношение оружия, — местом, где зарождается гражданское общество и формируются человеческие отношения.

В прошлом году Шульц поплатился за свою активную жизненную позицию. Ничто не предвещало беды, когда в конце 2014 года глава Starbucks начал опрашивать сотрудников о расовых отношениях — он был под впечатлением от событий в Фергюсоне, где белый полицейский застрелил чернокожего подростка и не был признан виновным. Сотрудники Starbucks разделяли его возмущение. Бариста и управляющие со слезами на глазах вспоминали наиболее возмутительные моменты этой истории. Шульц был тронут и решил инициировать обсуждение этого инцидента во всех 7000 кофеен Starbucks, поощряя бариста, которые на тысячах кружек писали Race Together. 

Но американцы не оценили его порыва. Люди в очереди за кофе, среди которых бывает немало иностранцев, оказались более равнодушными, чем сотрудники Шульца. Им некогда было возмущаться. За неделю инициатива сама собой сошла на нет. (Сейчас в компании уверяют, что так и было задумано.) Несмотря на провал, Шульц продолжал осуждать смертную казнь, безработицу, ратовать за помощь ветеранам и помогать бариста, которые хотели продолжать образование. Каждый его проект вызывал на первых порах некоторый интерес, но всякий раз что-то потом шло не так.

Недавно мы с Шульцем встретились в Бруклинской академии музыки, в пустом театре отхлебывали «Суматру» из бумажных стаканчиков. Шульц собирался с мыслями, перед тем как выступить со сцены перед 300 сотрудниками компании на свою любимую тему: что в обществе не так и как Starbucks может исправить ситуацию. «У нас есть идея, — говорил он, и в голосе его слышались одновременно горячность и сомнение. — Она как сырая глина, которая еще не обрела форму. Я должен обратиться к людям и попросить их помочь».

Поднявшись на сцену, Шульц начал с тем, которые его действительно волновали: посмертные страховые выплаты семьям солдат, убитых в Ираке и Афганистане, безопасность оружия, президентские выборы 2016 года. «Мы здесь не для того, чтобы только повышать капитализацию, — вещал он. — Что мы можем сделать для общества?» На сцену выходили управляющие кофеен и бариста, делились своими идеями. Как и большинство избирателей, их больше волновали реальности повседневной жизни: в кофейни заходит много бездомных, как обеспечить безопасность, что можно придумать для клиентов с детьми? 

Если Шульц и был разочарован, то виду не показал. «Это большая идея», — говорил он одним. «Мы над этим работаем», — ободрял он других. Когда один из сотрудников, работавших на неполную ставку, спросил, почему ему не предоставляют отпуск полностью, Шульц переадресовал вопрос специалисту по HR, но сам себя прервал на полуслове. «Знаете что, — окликнул он сотрудника, — вы работаете уже 16 лет и заслужили свой отпуск. И мы вам его дадим». Аплодисменты. Шульц подошел к благодарному сотруднику и похлопал его по плечу. Фотовспышки. 

Глядя, как Шульц общается с толпой, понимаешь, что он прирожденный кандидат. Но он больше не считает, что правительство может решить какие-то из волнующих его проблем.

У него нет интересов в Вашингтоне, и он не поддерживает кандидатов в президенты (поддержка Барака Обамы в 2008-м была его последним действием в реальной политике). Член совета директоров Starbucks Меллоди Хобсон уточняет: «Говард достаточно хорошо себя знает, чтобы понять, что политика в федеральном масштабе — не для него».

И все же Шульц надеется изменить Америку. В крайнем случае он согласен на то, чтобы сделать свою компанию лабораторией совершенствования общественных отношений. В прошлом году Starbucks открыла 19 кафе у границ военных баз, туда нанимают ветеранов и жен военнослужащих. Еще одна инициатива: в партнерстве с другими крупными компаниями создавать биржи труда в таких городах, как Финикс, Чикаго и Лос-Анджелес. Третья программа, начатая в 2014-м, дает возможность служащим за счет компании получить диплом по программе онлайн-образования в Университете Аризоны.

В большинстве компаний гендиректор, увлекшийся социальным активизмом, столкнется с недовольством акционеров. Шульц тоже не может игнорировать инвесторов, он владеет менее 3% акций. Но Starbucks — особый случай, говорит финдиректор Скотт Мау, который в Starbucks с 2011 года, а до этого работал в компаниях с жесткой корпоративной культурой — General Electric и JPMorgan Chase. Когда вы продаете не локомотивы или кредиты, а «большой латте» за $3,45, — это не просто напиток, по словам Мау, это приглашение к «приятному переживанию» и «этичный способ решить какой-то вопрос». 

Инициативы Шульца неотделимы от его продукта, и поэтому Starbucks может стать крупнейшим социальным бизнесом планеты. 

«Говард Шульц всегда стремился к чему-то большему, чем просто продавать кофеин», — говорит Брайант Саймон, профессор Темпльского университета, автор книги «Все, кроме кофе» (2009), посвященной Starbucks. Саймон скептически относится к социальному активизму Шульца, считая все его инициативы блестяще поданными мистификациями. Вот, например, акция с покупкой воды. Starbucks принадлежит бренд бутилированной воды. Вам предлагают ее купить, обещая, что 5 центов с каждой бутылки пойдет на то, чтобы обеспечить людям доступ к чистой воде. На самом деле вода довольно дорогая, маржа Starbucks доходит до 97%. Саймон критикует даже инициативу с бесплатным образованием, это, по его словам, PR-уловка, попытка убедить покупателей, что бариста могут продвигаться по социальной лестнице. «Мы должны поверить, что все они работают, приближая счастливое будущее, а работодатель за это платит, — пишет Саймон. — Интересно посмотреть, сколько бариста в итоге получат дипломы».

Шульцу это тоже было бы интересно. Совместная инициатива с Университетом Аризоны стартовала два года назад, на нее подписались 5000 сотрудников. К настоящему времени дипломы получили 44 человека, чуть больше сотни должны завершить образование этой весной. С организационной точки зрения присоединиться к программе для работников, давно окончивших колледж, очень сложно, компания и университет тратят на это даже больше усилий, чем собственно на обучение. Возможно, процент получивших диплом со временем будет расти, но ясно, что результаты этой инициативы будут видны года через три-четыре, не ранее. У большинства бариста вряд ли хватит терпения на этот срок. 

Своя компания

Многие считают, что Шульц создал Starbucks. Это не так. Первую кофейню открыли в 1971 году Гордон Боукер, Зев Сигл и Джерри Болдуин. До 1980-х годов Шульц не имел к компании никакого отношения, но он управляет ею уже столь долго, что начал мыслить и вести себя так, будто он и есть основатель. Каждое утро он просыпается в пятом часу и начинает день с изучения данных о вчерашних продажах. Он уговаривает технологов добавить в фирменный «осенний» кофе (Reserve Holiday Blend) больше «старой Суматры» — это его любимый сорт. Он входит во все детали, потому что на самом деле считает Starbucks своей компанией. На недавней встрече с сотрудниками он не мог сдержаться и раскритиковал листовки о музыкальном партнерстве со Spotify: «Черный цвет скучный. Речь ведь о музыке, сделайте их зелеными».

Замедляется ли принятие решений, когда главный начальник вникает во всю эту ерунду? Шульц понимает, что его возможности ограничены, и в последние годы укрепил менеджерскую команду сильными специалистами со стороны. В их числе новый операционный директор Кевин Джонсон (ранее работал в Microsoft) и главный стратег Мэтт Райан (имеет опыт работы в Disney). «Это не просто «Шоу Говарда», — говорит глава J. C. Penney Майрон Ульман, который до 2003 года был директором в Starbucks. — Лидерство там не сводится к решениям Шульца по каждому вопросу».

Результат: стабильный рост. В 2015-м акции Starbucks выросли на 48%, и, несмотря на рост волатильности в начале 2016-го, сейчас капитализация компании составляет около $86 млрд. Кофе по-прежнему главная позиция в меню, но растет ассортимент еды, продажи которой увеличились за последние пять лет более чем вдвое. Очереди идут быстрее, поскольку 16 млн пользователей скачали мобильное приложение Starbucks, позволяющее оплачивать заказ со смартфона. Доходность до уплаты налога и процентов составляет 19,7%.

А дальше будет еще лучше, уверяют аналитики, которые ожидают рост прибыли на один процентный пункт в год как минимум до 2018 года. Даже мелкие неурядицы и скандалы идут компании на пользу, как показал инцидент в прошлом ноябре, когда по недосмотру в кафе появились красные чашки, не имевшие привязки к Рождеству. Маркетологи было огорчились, но эта история попала в новости на телевидение, и результатом стал опять-таки рекордный рост продаж.

Иной раз прорывные идеи рождаются не благодаря Шульцу, а вопреки ему. В 2008 году Шульц яростно настаивал на том, чтобы из меню изъяли тосты с плавленым сыром, поскольку пикантный запах теплого чеддера подавлял нежный аромат кофе. И что же? Тосты вернулись. Теперь их поджаривают при 260°, а не при 600°, а чеддер режут тоньше. «Говарда можно убедить», — уверяет Луиджи Бонини, глава подразделения по развитию продуктов. 

В последнее время Шульц заинтересовался новыми растущими проектами (что отлично уживается с его мировоззрением аутсайдера). Он раз в квартал совершает поездки в Пекин, Шанхай или один из континентальных городов Китая, где «растет» Starbucks. Сейчас в китайских кофейнях продают главным образом чай, фрапуччино и кексики. Ничего, говорит Шульц, скоро и китайцы привыкнут к «кофейной церемонии». У Starbucks в КНР 2000 заведений — в четыре раза больше, чем пять лет назад. Шанхай по числу кофеен (432) превзошел Сеул и Нью-Йорк. Главы других компаний сетуют на замедление Китая, но только не Шульц. Он свято верит, что стабильный рост китайского среднего класса идет на пользу Starbucks. «Рано или поздно, — сообщил он аналитикам в январе, — Китай по размеру бизнеса обойдет Америку». 

Другой большой проект Шульца — развитие линейки дорогого кофе. Он заметил, что такие бренды, как Budweiser и Hershey, начали расти медленнее, когда их мини-пивоварни и шоколадные фабрики стали потворствовать массовому вкусу. Starbucks не угодит в эту ловушку, уверяет он. На кофейную сцену Америки взошли такие стартапы, как Philz, Blue Bottle, Intelligentsia and Stumptown, которые большое внимание уделяют нишевым продуктам и изысканной сервировке. Тем не менее эти заведения подняли цены на не самые массовые сорта кофе: цена 340-граммовой упаковки смеси африканских сортов Three Africans доходит до $15,75. 

Шульц достойно принял этот вызов. Он стал продавать маленькие упаковки элитных сортов (Starbucks Reserve) по еще более высокой цене. Упаковка 250 г эфиопского Yirgacheffe Chelba за $17,5 стоит в витрине Starbucks рядом с другими дорогими сортами под слоганом «Экзотические, редкие, изысканные». Некоторые сорта пока доступны только в Roastery в Сиэтле, и Шульц планирует открывать больше заведений под этой вывеской в Америке и Азии. Он со своего айфона рассылает членам совета директоров фотографии из Roastery. «Говард просто фанатик», — комментирует Меллоди Хобсон.

Директора Starbucks выходят на пенсию в 75 лет, что оставляет Шульцу еще 13 лет. Он, правда, говорит, что может покинуть свой пост до достижения этого возраста. Он уже отходил от оперативного управления в 2000–2007 годах (оставаясь председателем совета) и пытался попробовать себя в другой отрасли, купив баскетбольную команду SuperSonics из Сиэтла. Показатели Starbucks заколебались, совет был переформирован, и Шульц снова стал CEO. После этого, по его словам, он себя сдерживает и больше прислушивается к другим. Управлять большой компанией, говорит он, это «занятие для молодых». Но даже если он уйдет, он не порвет с компанией и долго будет ее опекать. Его миссия еще не выполнена.

Миссия

Седрик Кинг потерял обе ноги, наступив в 2012 году на самодельную мину в Афганистане. Через полтора года он встретился с Говардом Шульцем, который навещал Национальный военный медицинский центр в Бетезде. Покалеченный рейнджер еще не освоил костыли и не мог передвигаться без инвалидного кресла. Шульц собирал материал для книги о мужестве, которую он с соавтором собирались писать об американских ветеранах. Около часа они проболтали в кафетерии госпиталя. «У нас получился хороший разговор, — вспоминает Кинг, — но я не думал, что еще когда-нибудь встречусь с Говардом Шульцем».

Он ошибался. В 2015-м ему вдруг позвонил сотрудник семейного фонда Шульца с необычным предложением. Фонд занимался организацией бирж труда для самых сложных с точки зрения трудоустройства групп молодых американцев. И им нужны были для мероприятий мотивированные спикеры (Кинг к тому времени уже начал участвовать в марафонах и триатлонах). Не согласится ли он приехать в Чикаго в качестве нанятого спикера? А в Финикс? А в Лос-Анджелес?

Посмотрите только, как Шульц проводит время, и вы будете удивлены, как эмоционально он откликается на чужие беды, незамедлительно вставая на сторону добра. Например, когда экс-звезда SuperSonics Вин Бейкер пытался побороть алкоголизм, Шульц поддержал его и помог попасть на менеджерскую программу в Starbucks. А когда адвокат смертников Брайан Стивенсон написал книгу «Просто милосердие» о борьбе за освобождение из тюрьмы невинно обвиненных, по настоянию Шульца книгу начали продавать в кофейнях Starbucks, хотя на табло у кассы эта позиция по соседству с миндальными бискотти смотрелась, мягко говоря, странно. Этим дело не ограничилось. Шульц проторил дорогу в офис Стивенсона и пообщался там с Энтони Реем Хинтоном, который добился освобождения, отсидев в тюрьмах Алабамы почти три десятилетия. «Мистер Хинтон 30 лет вилку в руке не держал, — сказал мне Шульц. — И он не обозлился. Это спокойный, кроткий пожилой человек. Встреча с ним — судьбоносное событие в моей жизни». 

Несколько месяцев книга юриста из Алабамы украшала кофейни Starbucks и вышла в бестселлеры по версии New York Times. После такого духоподъемного опыта просто подписывать чеки на благотворительность «уже не приносит удовлетворения», говорит Шульц.

Помните ураган «Катрина»? Три года спустя, когда сотрудники Starbucks массово собирали средства для пострадавших в Новом Орлеане, Шульц увлекся проектом восстановления жилья. Раздобыв лестницу и ведерко с краской, он объявил, что тоже будет красить дома. «Говард тогда страдал от боли в спине, — вспоминает один из управляющих Starbucks Родни Хайнс. — Мы пытались его отговорить. Но он уперся». Потом были события в Фергюсоне. Шульц тут же отправился в этот неспокойный город. Из аэропорта Сент-Луис он поехал в город не по прямой, а с заездом во все закоулки, посмотрел на забитые фанерой окна и разрушенные дома, приготовленные к сносу. Как вспоминают два сотрудника, ездившие вместе с ним, он тогда объявил: «Мы должны иметь кофейню в этом городе». Быстро нашли площадку, построили павильон, наняли персонал. Этой весной ожидается открытие.

Шульца постоянно мучают воспоминания о промахах, которые он совершал в начале карьеры. Например, в 1980-х он впервые отправился в Гватемалу, чтобы выбрать поставщиков кофейных зерен. Он провалил миссию, поскольку не сумел разобраться в местной системе подкупов, откатов и прочих «комиссий». И до сих пор себя винит. 

Множится число проектов под эгидой $100-миллионного семейного фонда Шульца, которым руководит он сам и его жена Шери. Сегодня фонд распоряжается лишь небольшой частью состояния Шульца, но в ближайшие годы он увеличится. В  числе приоритетов фонда: помощь в трудоустройстве ветеранам, а также молодым людям в возрасте от 16 до 24 лет, которые не учатся и не работают. 

На спонсируемой фондом бирже труда в Лос-Анджелесе помимо Starbucks вакансии предлагали три десятка работодателей. Но Шульц был в центре внимания: он разговаривал с «латиносами» и афроамериканцами, пытаясь понять, где бы они хотели работать, извинялся за свой синий костюм («это моя броня») и был в толпе, обступившей Седрика Кинга в конференц-центре. У покалеченного ветерана пот тек со лба, когда он обращался к 6000 собравшихся. «Единственное, что важно, — это ваше собственное отношение, — вещал он. — Да, у меня нет ног, но именно ими мне сейчас приходится работать!» Тут он закатал штанину своих полосатых брюк и продемонстрировал титановый стержень, заменяющий ему щиколотку. Толпа выдохнула. И тогда Кинг выдал слоган, за который, собственно, ему и платят деньги: «Возьмите, что вам дано, и заставьте это работать на вас».

В пяти метрах от сцены в окружении людей втрое себя моложе сиял от счастья президент кофейной нации. Казалось, он слышит это в первый раз. А публика обретала надежду. Шульц ощущал в  воздухе этот феромон и не мог надышаться. 

www.forbes.ru


Смотрите также