«Есть. Пить. Успевать»: студия LINII Group рассказала о ребрендинге «КофеХауз». Кофе хауз ребрендинг


Цены ниже, выручка больше — первые результаты ребрендинга сети «Кофе Хауз»

Новый слоган сети — «Есть, пить, успевать».

Поделиться

Поделиться

Твитнуть

В избранное

В избранном

В начале марта 2018 года сеть кофеен «Кофе Хауз» открыла в Москве три пилотные точки после ребрендинга. Они работают в формате самообслуживания — заказы принимаются на кассе и выдаются в специальной зоне. На смену большому меню с горячими блюдами пришли сэндвичи, салаты, йогурты, выпечка — 50% заказов выполняется в формате «взять с собой».

Причины ребрендинга

По словам представителей сети, на решение о ребрендинге повлияло несколько факторов:

  • Cпад экономических показателей по сети.
  • Экономическая ситуация — горожане стали внимательнее относиться к своим тратам и реже ходить в рестораны.
  • Изменилась модель потребления еды в большом городе — на смену длительным обедам в кругу коллег или семьи приходят быстрые ланчи или еда навынос.
  • Вхождение в группу компаний «Шоколадница» поставило бренд «Кофе Хауз» в ситуацию, когда не было отстройки от ближайшего конкурента.

Сложив эти факторы, летом 2017 года руководство сети приняло решение перейти в формат самообслуживания.

Смена подрядчика

По словам представителей «Кофе Хауза», смена формата порождала много вопросов: менять ли имя, фирменные цвета и символику и какую стратегию продвижения выбрать.

Руководство «Кофе Хауза» пригласило агентство «Пленум» для разработки общей концепции ребрендинга и стратегии позиционирования обновлённой сети. Креативная команда агентства предложила оставить привычный бренд и поработать над визуальным разделением пространства кафе: создать отдельные зоны принятия и выдачи заказа, уйти в яркую айдентику.

Основным слоганом в первой концепции стала фраза «Пора перекусить!», а в образе была использована графика, напоминающая сообщения в мессенджерах и эмодзи.

В 2018 году было запущено пилотное кафе на улице Маросейка в Москве.

Мы собрали много обратной связи от обычных потребителей и от специалистов рынка. Уход от прежнего формата сразу показал высокий экономический потенциал — было решено тиражировать его на все заведения сети.

представитель сети «Кофе Хауз»

Затем руководство сети отказалось от услуг «Пленума», закончив с ним контракт, и пригласило для дальнейшей работы агентство Linii Group. Дизайн новых точек на Большой Полянке и Шаболовке был разработан с учётом пожеланий экспертов и посетителей кафе.

Представители «Кофе Хауза» не прокомментировали причину отказа от первого агентства и выбор второго.

Проанализировав практический опыт по результатам работы с «Пленум», в начале января 2018 года мы привлекли к ребрендингу команду Linii Group. С ними мы полностью перезапустили бренд «Кофе Хауз» — от логотипа до элементов внутреннего оформления кафе.

Была скорректирована стратегическая часть, разработаны новые рекламные материалы, изменены слоган и цветовая гамма бренда. Команда агентства также разработала нам суббренд и стилистику для кофейной смеси ’’Original Blend Coffee”.

Евгений Прохоров

управляющий директор сети «Кофе Хауз»

Дизайн от Linii Group

Новый слоган сети — «Есть, пить, успевать». Перед агентством стояла задача отразить в слогане ритм большого города — постоянную нехватку времени и возможность полноценно поесть в «Кофе Хаузе», а не только быстро перекусить с кофе.

В дизайне нам важно было подчеркнуть, что «Кофе Хауз» — городская кофейня. Усилить связь с городом решили с помощью динамики зигзагообразных линий, красно-белого сочетания цветов, которое перекликается с узорами куполов Василия Блаженного и айдентикой московского метро. Ещё одной важной задачей было увеличение узнаваемости — вывеска и логотип бренда должны проявляться в дизайне фирменного кофейного стакана.

Михаил Губергриц

креативный директор агентства Linii Group

Дизайн от Linii Group

Первые результаты

По словам представителей сети, первый месяц показал, что новая концепция жизнеспособна и приносит сопоставимый доход, показывая положительную динамику роста выручки. «Кофе Хауз» отказалась раскрывать сумму выручки.

Представители «Кофе Хауза» утверждают, что несмотря на снижение среднего чека почти в 2,5 раза, почти сразу после открытия зафиксирован двукратный рост количества чеков. Компания планирует выйти на выручку уровня «ресторанного формата» за 3-4 месяца.

Гости в первую очередь замечают изменение формата кафе и меню, так как здесь всё кардинально по-другому. Все приятно удивлены доступностью цен, характерной для концепции самообслуживания.

представитель сети «Кофе Хауз»

Дизайн от Linii Group

Планы по развитию сети

К концу 2018 года все московские заведения будут переформатированы в кафе с самообслуживанием в новом стиле или обновлены в стилистике бренда «Шоколадницы».

Также «Кофе Хауз» ведёт переговоры по установке вендинговых машин бренда и открывает торговые павильоны для покупки еды навынос на вокзалах и в аэропортах. В конце апреля в новом терминале аэропорта Шереметьево начнёт работу точка в формате самообслуживания с площадью зала 120 м².

Помимо увеличения выручки, руководство ожидает расширения аудитории за счёт формата самообслуживания и полного ребрендинга сети.

#маркетинг #еда

vc.ru

Подробности ребрендинга «Кофе Хауз» | PR Club Business Daily

В конце декабря 2017 года сеть кофеен «Кофе Хауз» объявила о ребрендинге и изменении формата заведений.

Разработку нового позиционирования сети кофеен, создание интерьера, логотипа и других элементов клиентского опыта осуществило агентство стратегического маркетинга «Пленум». Обновлённый формат сейчас тестируется в двух кофейнях. В ближайшее время команда проекта планирует обновить ещё около 50 точек сети.

Что предшествовало смене формата «Кофе Хауз»

В конце 2014 года сеть кофеен «Шоколадница» купила сеть «Кофе Хауз» — своего главного конкурента на московском рынке. Для компании было бессмысленно иметь в портфеле два сильных бренда, предоставляющих один и тот же «продукт», то есть кафе с посадкой, официантами, большим полноценным меню и средним и выше среднего ценовым позиционированием.

Владельцы приняли решение сменить концепцию сети «Кофе Хауз», предотвратив тем самым взаимную канибализацию брендов в портфеле. По результатам рыночных исследований, с начала экономического кризиса в 2014 году и по сей день оборот классических ресторанов с официантами падает. Заведения этого типа теряют долю рынка в пользу фаст-фуда и других концепций, подразумевающих более доступное и быстрое питание.

Стратегическая часть ребрендинга

Концепция нового «Кофе Хауза» имела рабочее название «кофейни быстрого обслуживания» и подразумевала наличие ассортимента кофе и кофейных напитков, широкого выбора готовой еды и выпечки, которую можно быстро съесть на месте или взять с собой.

Приступая к работе, стратеги агентства должны были ответить на вопрос: «Как москвичи относятся к «Кофе Хаузу» старого формата?». У проектной команды было две гипотезы: москвичам не нравится кофе этой сети; кофейни «Кофе Хауз» люди выбирают как место для встреч. Были опрошены около 50 посетителей разных точек сети и несколько клиентов других кофеен.

Первая гипотеза была полностью опровергнута – подавляющему большинству опрошенных нравился кофе, подаваемый в «Кофе Хауз», примерно треть респондентов назвала его лучшим в городе. Вторая гипотеза частично подтвердилась: люди действительно чаще ходили в «Кофе Хауз» с кем-то и воспринимали кофейню, как отличное место для общения. Это могло вызвать определенные сложности, поскольку бизнес-модель нового «Кофе Хауза» будет в меньшей степени рассчитана на долгое времяпрепровождение.

Помимо опроса потребителей, для разработки стратегии нового «Кофе Хауза» был проведён анализ клиентского опыта у всех потенциальных конкурентов новой концепции: ассортимент, форматы разных точек и атмосфера заведений. Сопоставив результаты потребительского и конкурентного исследований, стратеги пришли к главному выводу, который лёг в основу будущей стратегии нового «Кофе Хауза» — москвичам, которые любят кофе и много перемещаются по городу в течение дня, негде перекусить. При выборе подходящего заведения приходится идти на компромиссы, то есть выбирать между вкусной едой и хорошим кофе, между уютной атмосферой и быстрым обслуживанием, между ценой и качеством, между вкусной и не слишком вредной едой.

В результате стратегической сессии с участием представителей «Кофе Хауза» и проектной команды «Пленума» было разработано позиционирование: «Место для идеального городского кофе-брейка». Новый «Кофе Хауз» должен стать для массовой аудитории трендовым местом для перекуса с кофе, помогать сохранять хорошее настроение и силы при перемещении по городу.

Креативная часть ребрендинга

Понятный, живой и смелый образ мессенджера стал фирменной графикой бренда. Как хороший друг, «Кофе Хауз» подсказывает, как быстро, вкусно, дешево и с максимальным комфортом перекусить. Фирменные эмодзи дополняют диалоги и усиливают эмоциональную составляющую.

Новый знак бренда напрямую визуализирует перекус с кофе. В новой цветовой схеме комбинируются два цвета: оранжевый, характерный для категории заведений общественного питания с быстрым обслуживанием, и коричнево-бордовый — цвет кофе. Самый яркий и основной носитель бренда — фирменный стакан. В зависимости от размера, на нём размещаются различные эмоциональные сообщения и эмодзи.

Для меню была предложена новая фуд-стилистика, навигация по продуктовым группам. Самые выгодные предложения (комбо, скидки, новинки) отмечены оранжевыми сообщениями. Для тех, кто действительно торопится, был оптимизирован процесс заказа — теперь посетителя встречает терминал, где можно оформить заказ самостоятельно.

Интерьер нового «Кофе Хауза» стилизован под современную городскую среду: подиумы со ступеньками, брусчатка на полу, стены под старинный кирпич. Роль городской навигации выполняют текстовые сообщения, которые помогают посетителю ориентироваться в интерьере.

prclub.spb.ru

«Есть. Пить. Успевать»: студия LINII Group рассказала о ребрендинге «КофеХауз» | Реклама Маркетинг PR

Стратегия бренда была скорректирована в сторону «успевания» 

В феврале в Москве открыли свои двери три новых заведения сети «КофеХауз», работающие в обновленном формате по принципу самообслуживания: в них нет официантов, заказы принимаются на кассе, а на смену большому меню с горячими блюдами пришли сэндвичи, салаты, йогурты и выпечка.

Разработка новой стратегии позиционирования сети кофеен «КофеХауз» была поручена агентству стратегического маркетинга «Пленум» еще летом прошлого года. Зимой в проект по масштабному ребрендингу вошла студияLINII Group, которая занималась разработкой логотипа, слогана, фирменного стиля и интерьера «КофеХауз»

Михаил Губергриц, творческий директор LINII Group

Для клиента ресторан, кафе или сеть — это набор из 6 параметров, влияющих на его выбор: локация, продукт, интерьер/экстерьер, сервис, коммуникация и айдентика. Могу с уверенностью сказать, у нас пока минимум сильных брендов, у которых все хорошо по всем параметрам. При этом сама категория HoReCa — быстрый, живой бизнес, в котором буквально ежедневно приходится внедрять интересные тактические идеи, удивлять новинками, создавать что-то новое и свежее.

Слоган

Предыдущий слоган «Пора перекусить» содержал важный момент, который команда проекта хотела сохранить. Необходимо было отразить возможность полноценного ланча или завтрака, а также ритм большого города с постоянной нехваткой времени.

В результате стратегия бренда была скорректирована в сторону «успевания», и родился слоган «Есть. Пить. Успевать.», объединивший сразу и рациональные преимущества — есть, пить; и эмоциональные — успевать.

Форма слогана — экспрессивный синтаксис, парцелляция, когда длинное предложение разбивают на более короткие, чтобы фразы звучали бодрее.

Логотип и символика

Михаил Губергриц, творческий директор LINII Group

Заказчик просил нас максимально остаться в заданном векторе позиционирования и сформированной логике формата. Мы как раз думали о кофейном стакане в логотипе, но не могли понять, почему он отличается от бумажного, из которого все пьют. Решили, зачем плодить сущности и вставлять в логотип непонятную метафору, если можно нарисовать стакан, который будет идентичен реальному и усилит узнаваемость бренда? Идея была безоговорочно принята заказчиком.

Дополнительным элементом дизайна и средством общения с аудиторией являются фирменные стикеры с надписями, поддерживающими образ современной кофейни, для активных, вечно торопящихся москвичей. Стикеры раздаются бариста на кассах, клеятся на стаканы, позволяют аудитории выразить свое настроение.

Суббренд для кофе

Во время работы над брендингом команда часто слышала про собственную кофейную смесь «КофеХауз». По словам производителей, ее очень долго подбирали с целью получить нужный вкус.

Игорь Мустаев, арт-директор проекта

Это была такая история «для своих», потому что сеть нигде и никому о ней не рассказывала, у нее даже не было своего названия. Изучив опыт мировых кофеен, мы поняли, что все имеют собственный бренд кофе, рассказывают о нем, гордятся и продают. Эта идея нашла понимание и легко пошла в работу, так был создан суббренд «КофеХауз Original Blend».

Интерьер/экстерьер

«КофеХауз» — это известная московская сеть. Креативная команда студии решила усилить связь с городом, используя динамику зигзагообразных линий, красно-белое сочетание цветов. Нужные ассоциации дизайнеры нашли в знаковых для города символах — в узорах куполов храма Василия Блаженного и айдентике московского метро.

В LINII Group отмечают, что некоторые аспекты в части оформления интерьера сделать в полном объеме не представлялось возможным, так как часть помещений была подготовлена под ремонт в предыдущем стиле, и это уже не удавалось исправить в срок. Поэтому после открытия первого обновленного заведения был проведен аудит и подготовлены рекомендации по дальнейшим доработкам бренда.

fs disable

Михаил Губергриц, творческий директор LINII Group

Одной из наших задач было сделать так, чтобы бренд после изменений выглядел как «тот самый КофеХауз», хорошо знакомый и давно работающий бренд с историей. Отчасти мы добиваемся этого выстраиванием коммуникации с клиентом через визуальные постеры «Старый добрый КофеХауз меняется на новый бодрый».

Состав творческой группы:

«Кофе Хауз» (клиент)

Евгений Прохоров — управляющий сетиПавел Рябченко — операционный директор сетиКристина Шибалова — бренд-менеджер

«Пленум"/LINII Group (стратегия)

LINII Group (брендинг)

Михаил Губергриц — творческий директорИгорь Мустаев — арт-директорЕкатерина Никулина — стратегЕкатерина Колотилова — ритейл-дизайнерИра Зверева — копирайтерЮля Плотникова, Илья Савонкин, Александр Петраков — дизайнерыДенис Щепинов — фотографМария Малеева — менеджер

www.sostav.ru


Смотрите также